Zwischen Individualität und Masse. Die ewige Suche nach dem eigenen Stil

Heutzutage und wahrscheinlich schon seit Beginn der Entwicklung der Konsumgesellschaft suchen die Leute zwischen „Kleider machen Leute“ und „Wohnst du noch oder lebst du schon“ auf der Suche nach dem passenden Ausdruck, der ihrer Individualität und ihrer Persönlichkeit gerecht wird. Paradoxerweise scheint dies heutzutage gleichzeitig schwerer und leichter als je zuvor geworden zu sein.

Du kannst nichts Neues erfinden

Die Welt ist so nah zusammengerückt, dass die Auswahl der Produkte, welche Individualität ausdrücken könnten, nie größer war. Gleichzeitig greifen aber auch unglaublich viele Menschen auf die gleichen Hilfsmittel zur Orientierung zurück, um die passenden Dinge auszuwählen. Somit entstehen Trends, die wiederum wirkliche Individualität erschweren.

Geht es etwa um eine individuelle Wohnung, folgen viele Menschen den gleichen Einrichtungsideen. Grob unterteilt lassen sich hier nur einige wenige charakteristische Stile unterscheiden. Maritimer, skandinavischer oder puristischer Stil oder auch der wieder aktuelle Shabby Chic – so heißen die typischen Wohnideen unserer Zeit. Sie zeichnen sich durch eine ganz eigene Farbpalette oder bestimmte Möbel und typische Accessoires aus. Stilistisches Vorbild sind dafür dann entsprechend Elemente aus der maritimen Welt oder etwa die skandinavische Sachlichkeit mit ihrem Fokus auf natürliche Materialien.

Die Angebote der Möbelhäuser überschneiden sich in der Regel und am Ende ist auch hier überall das Gleiche zu finden. Je nachdem, wo die persönlichen Vorlieben liegen, wird der eine oder der andere Stil möglicherweise favorisiert. Dabei spielen oft auch die vorhandenen Räumlichkeiten und ihr spezieller Charakter eine wichtige Rolle. Wirklich individuell werden die eigenen vier Wände höchstens mit selbstgestalteter Dekoration. Doch auch hier wird meist nachgebastelt, was ohnehin auch in den Läden zu finden ist.

Genauso ist es mit Kleidung, schließlich verkaufen uns meistens große Ketten unsere Textilien. Deshalb ist es eine große Herausforderung, individuell und trendgemäß gleichzeitig zu sein. Über den individuellen Geschmack, der ebenfalls eine Rolle spielt, kann man sich genauso leidenschaftlich streiten.

Dass Stil und der dazu notwendige Prozess der Stilisierung schon lange Teil der westlichen Gesellschaft sind, zeigen etliche, legendäre Beispiele. Nehmen wir etwa den Schriftsteller Oscar Wilde, der 1854 in Dublin das Licht der Welt erblickte und seine Augen nicht einmal fünfzig Jahre später in Paris für immer schließen sollte. Der langhaarige Dichter, der extravagante Kleidung liebte und akademisches Wissen mit außergewöhnlichem Sprachwitz vereinte, pflegte seinen eigenen Stil par excellence.

Ein aktuelleres Beispiel für eine wahre Stilikone war der Erfinder der Pop Art, Andy Warhol. Dieser Mann schaffte es, sich selbst zum Kunstwerk zu machen und sein blasses Äußeres, das er einer Krankheit zu verdanken hatte, zum Markenzeichen zu etablieren. Warhol revolutionierte durch seine von der Grafik beeinflussten Bilder die moderne Kunst und prägte in New York eine ganze Szene. Nebenbei machte er noch andere Künstler wie die Band Velvet Underground berühmt.

Noch neuer und passender für die Gegenwart ist sicherlich der berühmte Unternehmer Steve Jobs. Mit seinem zurückhaltenden Auftreten, der charakteristischen, runden Brille, dem schwarzen Halskragenpullover, den schlichten Jeans, den Turnschuhen und seinen umso charismatischeren Produktpräsentationen von Apples Neuheiten hat er sich einen Platz im Herzen der Technikfans erspielt. Gleichzeitig revolutionierte er den Markt für Musik und für die Mobiltelefonie und schuf dabei ein einzigartiges, stilbildendes Design.

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Gar nicht einzigartig: Die Suche als kollektives Problem

Doch woher kommt die Bewunderung für solche Stilikonen? Und warum suchen wir überhaupt nach Individualität? Die Antworten auf diese Fragen liegen in der DNA unserer Gesellschaft. Eine Theorie besagt, dass drei sogenannte „Ästhetisierungsschübe“ dafür verantwortlich sind. Bereits um 1800 bildete sich sowohl ein bürgerliches als auch ein antibürgerliches Künstlerfeld heraus, das aber nur aus einer relativ einflussreichen und gleichzeitig exklusiven Clique besteht, zu der man den schon angesprochenen Oscar Wilde durchaus zählen kann.

Danach entwickelte sich die Massengesellschaft der Konsumenten, zunächst um 1900 in den USA. Es handelte sich um eine ästhetizistische Konsumkultur. Das Besondere an dieser Entwicklung: Es stand nicht mehr der Gebrauchswert der Gegenstände im Mittelpunkt, sondern seine ästhetische Qualität, eine notwendige Voraussetzung für die Entstehung von Design.

Seit den Siebzigerjahren entwickelte sich diese Kultur allerdings noch weiter. Denn mittlerweile findet sogar die Ästhetisierung der Arbeit statt, jeder Konsument baut sich seinen individuellen Stil und wird anhand dessen auch beurteilt.

Insofern ist die heutige Versessenheit auf einen eigenen, individuellen Stil das Ergebnis eines mittlerweile mehr als hundert Jahre dauernden Prozesses, der durch die Entwicklung der bürgerlichen Gesellschaft angestoßen und durch die Massenkonsumkultur beschleunigt wurde.

Der Wunsch nach Individualität ist indes noch viel älter. Denn erst in der Renaissance kam dem Menschen überhaupt die große Bedeutung zu, die ihm heute beigemessen wird. Vorher hatte der einzelne Mensch eher wenig Bedeutung und die christliche Religion stand im Mittelpunkt.

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Zwischen Masse und Individualität

Das Trendsetting heutiger Tage und die damit einhergehende Manipulation der Konsumkultur durch Hersteller und Verkäufer aller Art bedingt einen nicht geringen Teil der Richtungen, die uns heute als „en-vogue“ suggeriert werden. Dahinter stehen in der Tat zu einem nicht geringen Teil Marktinteressen, die sich allerdings mit Rezipientenmeinungen mischen. Ein Beispiel: Der neue Turnschuh der Marke XY wird angekündigt, Probemuster verschickt. Eine Modebloggerin oder ein Modeblogger mit einer entsprechenden Zahl an „Followern“ stellt den Schuh vor und bewirbt ihn, schon kann der nächste Trend geboren sein.

Dass in Zeiten von Massenmedien und -produktion Trends und Individualität oft eher gegeneinander als miteinander arbeiten, versteht sich von selbst. Denn bei der Individualität geht es ja gerade um die Unverwechselbarkeit und das Alleinstellungsmerkmal. Es ist ein Dilemma: Als Individuen wollen wir gleichzeitig soziale Wesen sein und als unverwechselbar wahrgenommen werden, nicht nur durch unsere Persönlichkeit, sondern auch durch unser Eigentum. Dass gleichzeitig die Anschaffung wirklich individueller Wertgegenstände beinahe astronomische Kosten erreicht, spricht dafür, dass tatsächliche Individualität durch Maßanfertigungen für einen großen Teil der Konsumgesellschaft noch völlig unerschwinglich ist.

Interessant und bemerkenswert ist jedoch, dass nicht nur die Konsumenten nach Individualität streben. Stattdessen ist es so, dass das Bedürfnis der Kunden nach Individualität auch die Marktwirtschaft nachhaltig beeinflusst. Schließlich muss sich der Markt danach richten, was die Kunden wünschen. Dafür investieren die Hersteller nicht nur in die Produktion und die Entwicklung von Produkten, sondern auch in die Werbung immense Summen. So gilt es für Werber als Todsünde, die Individualität und Unverwechselbarkeit eines Produkts nicht entsprechend zu betonen. Das gehört zu den definitiven Zielen der Werbung, genauso wie der unbedingte Wunsch, Aufmerksamkeit zu generieren.

Dies hat die Werbeindustrie dabei mit dem Individualisten gemein. Der Wunsch, die eigene Persönlichkeit auch äußerlich darzustellen, ist immer eine Strategie, um Aufmerksamkeit zu generieren. Das ist eine ganz normale Eigenschaft, die allerdings von den Werbeversprechen noch verstärkt und geradezu getriggert wird.

Auf die Tatsache, dass jeder Erwerb eines in Massenproduktion hergestellten Erzeugnisses den Konsumenten statt zum Individuum auch zum Teil einer Gruppe macht, haben die Firmen intelligent reagiert. So vermitteln sie uns das Gefühl, zu einer kleinen, verschworenen Gemeinde von Menschen zu gehören, die das beste Produkt erkannt hat und deshalb nur noch dieses kauft. Dabei ist es den Herstellern an sich natürlich herzlich egal, ob die Käufergruppe auch eine soziale Gemeinschaft bildet. Interessant sind sogenannte peer groups für sie vor allem dann, wenn sie Marktanalysen vornehmen.

Allerdings schaffen sie so unabsichtlich tatsächlich Gruppen mit sozialen Merkmalen, etwa die typischen Apple-Jünger. Leider sind diese aber nur sozial vereint im Kaufen und in der förmlichen Anbetung der entsprechenden Produkte.

Nicht nur Konsum ist eine der Reaktionen auf das Problem, in Zeiten der industriellen Gesellschaft noch individuelle Züge zu entdecken. Die Do It Yourself-Kultur, die nur einige Grundbausteine nimmt, um eigene Produkte zu schaffen, zeigt, dass das Problem reflektiert und erkannt wird. Die Eigengestaltung ist ein besonderer Ausdruck des Individualismus und des Bedürfnisses nach Identifikation mit Gebrauchsgegenständen. Denn diese hat man in der Regel nicht, wenn das Produkt tausende von Kilometern entfernt in einer Fabrik entstand, in der die meisten Abläufe halb- oder vollautomatisch vor sich gehen.

Übrigens ist die Entstehung der Subkulturen auf eine ganz ähnliche Weise zu erklären. Schließlich geht es dort immer um den Entwurf eines eigenen, nicht marktdiktierten Lebensgefühls inklusive eigener Ausdrucksformen, Musik und vor allem kultureller Identität und Ästhetik. Egal, ob es sich um die Punk-Bewegung oder die Metal-Heads handelt: Abgrenzung durch einen eigenen Ausdruck ist ein Definitionsmerkmal der Subkultur. Dabei ist die Zugehörigkeit zur Subkultur freiwillig. Subkulturen können allerdings durchaus mit einer auch ästhetisch zum Ausdruck kommenden politischen Haltung aufgeladen sein.

Bemerkenswert und lange Zeit nicht zu beobachten ist dabei, dass sich große Modeketten die absichtlich gegengesellschaftlich gestalteten, ästhetischen Merkmale einverleiben und zur Steigerung ihrer Umsatzzahlen nutzen. Insofern benutzt der Markt die Subkultur und macht sie damit attraktiver für diejenigen, die bislang noch keinen Zugang hatten, in ihr allerdings die Möglichkeit für einen spielerischen Umgang mit deren Werten und Ästhetik erkennen.

Just so paradox wie die Verwertung subkultureller Insignien ist die Tatsache, dass die freiwillige Zugehörigkeit zu einer Subkultur von typischen Spannungsfeldern zwischen sozialem Bedürfnis und Individualismus geprägt ist. Denn während man einerseits versucht, dem gesellschaftlichen „Mainstream“ zu entfliehen, bekennt man sich gleichzeitig zu einer Gruppe, die sich für andere Werte und Ziele stark macht.

Tatsächlich ist unsere Gesellschaft mittlerweile durch einen ziemlichen Individualitätsdruck geplagt. Konform in der Masse unterzugehen, obwohl auch dies Vorteile hätte, ist ein No Go geworden. Aber wie kann man wirkliche Individualität erlangen, ohne sich dem Kaufdruck teurer Textilien, Einrichtungen, Autos etc. zu beugen? Nun, die Antwort liegt in einer gewissen Ignoranz. Individualität entsteht letztlich nicht aus der Oberfläche, sondern aus der Persönlichkeit des Subjekts heraus. Entscheidet sich das Subjekt, sich selbst nicht zu stark zu stilisieren, sondern aus der Charakterbildung heraus individuell sein zu wollen, ignoriert es den gesellschaftlichen Konsens, in dem Individualität über die Oberfläche und nicht die Substanz entsteht.

Zugleich ist eine Selbstentlastung schwer, aber nicht unmöglich. Denn bei den Milliarden von Menschen, die auf dem Planeten leben, ist es gewissermaßen albern, völlig individuell sein zu wollen. Warum nicht damit zufrieden geben, dass man zwar besondere Eigenschaften hat, aber wohl zumindest vielen anderen Menschen ähnelt? Denn wer die Stilsuche zum zentralen Element des Lebens erhebt, läuft schnell Gefahr, damit nur exaltiert, nicht aber souverän zu wirken. Beim Wirken der vorgestellten Stil-Ikonen lässt sich leicht beobachten, dass sie unter anderem deshalb so individuell wirkten, weil sie taten, wonach ihnen war und sich nicht ewig damit beschäftigten, wie es wirken könnte.

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Das Streben nach Individualität kann also eine echte Falle werden. Eine entspannte Einstellung führt somit eher zum Ziel als das bemühte Abklappern von Stilblogs. Natürlich gibt es aber noch weitere Stimmen dazu, was guten Stil ausmacht. Legendäre Modeschöpfer wie Nino Cerruti haben Stil praktisch mit erfunden. Alexis Giannotti hingegen gehört zu den jüngeren Designern. Gerade der altersmäßige Unterschied zwischen den beiden Kreativen sorgt für überraschende Einsichten. So vertritt Cerutti die Auffassung, dass die täglichen Stil-Erfindungen beliebig seien. Denn er hält die heutige Individualität des Einzelnen für ein Fake – da viele mit der gleichen Kleidung unterwegs sind, sich dabei aber für einzigartig halten. Die Art von Rebellion, die heute beliebt sei, ist in seinem Sinne eher Konformität.

Nun mag man zunächst vermuten, dass sein jüngerer Kollege Giannotti dieser Auffassung widerspräche. Das ist aber definitiv nicht der Fall. Im Gegenteil, er empfindet die gegenwärtigen Trends eher als merkwürdig, da es seiner Meinung nach nur Extreme gibt und dabei kein wirkliches Stilbewusstsein zu entdecken sei. Für Giannotti hat zumindest die Herrenmode viel von ihrer früheren Ausstrahlung verloren.

Anhand der Aussagen der beiden Designer sieht man sehr gut, weshalb Stil nichts mit Zeitgeist zu tun hat, sondern viel schwieriger ist und nicht einfach mit bloßer Absicht erschaffen werden kann.

Stil nach Plan

Um es den Menschen leichter zu machen und zum Ziel zu kommen, gibt es zahlreiche Ratgeber a la „Finde Deinen eigenen Stil“. Nicht selten wird dort in mehreren Schritten erläutert, wie das funktionieren könnte oder das Ganze kann anhand eines simplen Tests herausgefunden werden. Da gibt es Anweisungen wie etwa „Suche dir Kleidungsstücke aus, die dir gut gefallen“ und ähnliche, die eine Orientierung bieten könnten. Oft wird auch die Farbenlehre zu Rate gezogen, um Kleidung oder Einrichtung passend zum Charakter auszuwählen. Problematisch dabei ist allerdings schon, dass letztlich für „Stil“ keine wirklich feststehende Definition existiert. Was soll guter Stil sein? Wir haben schon bei Cerutti und Giannotti eindrucksvoll gesehen, dass sie durch den Pluralismus heutiger Kleidungsvarianten kaum noch klar ausmachen können, was nun der Stil wäre. Stattdessen gibt es eine ganze Heerschar an Internetbloggern und Gurus, die über die Deutungshoheit des Begriffs streiten.

Die Problematik zeigt sich schon dadurch, dass selbst bei vielen Bewerbungsgesprächen nicht mehr der „klassische“ Stil, also ein dunkler Anzug mit Krawatte, gefragt ist. Diese Aufweichung zwischen formeller und informeller Kleidung hat es noch schwerer gemacht, sich zu einigen. Stattdessen zeigen die beiden italienischen Modepaten, dass weniger Regeln nicht immer von Vorteil sein müssen. Auch und schon gar nicht dann, wenn es darum geht, einen persönlichen Stil festzulegen.

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Oft genug suggerieren aber Stilratgeber, dass es möglich sei einen neuen, eigenen Stil zu kreieren. Doch gerade im Internetzeitalter ist das eine steile These. Denn jeden Tag wird die nächste neue Mode durchs Land getrieben, empfohlen, gekauft, für out erklärt und wieder weggeschmissen. Da den Designern und Bloggern dieser Welt oft selbst nichts Neues mehr einfällt, scheint es eher so zu sein, dass sie sich selbst kopieren oder sich auch von der Vergangenheit inspirieren lassen. So geistern immer wieder Stilelemente der 1950er bis 1980er durchs Land und werden als brandneu verkauft. Und tatsächlich ist etwas Interessantes an diesen Retro-Trends. Scheinbar hat uns die Digitalisierung alles andere als neue Möglichkeiten der Individualisierung gebracht.

Denn alle wieder aufgekommenen Stile beziehen sich auf Zeiten, in denen es schlichtweg keine digitale Technologie gab, keine Smartphones, keine Tablets und erst recht keine Modeblogger. Vielleicht ist gerade die Übersättigung der Märkte dafür verantwortlich, dass man sich auf alte Zeiten beruft. Scheinbar hatte die alte Zeit mehr Ecken und Kanten als die neue, die zwar grenzenlose Vielfalt, aber auch grenzenlose Beliebigkeit bietet. Wer will noch Stil beurteilen, wenn es keine feststehenden Kriterien gibt?

Aus der Modebranche kommen ohnehin kaum frische Impulse, da sie zu beschäftigt ist, sich um die eigene Achse zu drehen und ihre Shareholder zu befriedigen. Von Bloggern ist auch nichts Gewaltiges zu erwarten, denn die sind klickorientiert und bewegen sich daher eher ins Extreme, um aufzufallen.

Stilratgeber empfehlen oft, dass man nur die Kleidung wählen soll, in der man sich wohlfühlt und die man bequem findet. Aber wer schon öfter Herrenanzüge trug, weiß, dass sie am Anfang immer komisch aussehen. Man ist es nicht gewohnt, sie zu tragen und sich in ihnen zu bewegen. Stilsicher wirkt man darin selten von Anfang an.

Gleichzeitig sind Ratgeber eine widersprüchliche Sache, wenn es um den persönlichen Stil geht. Denn Individualität erzeugt man nicht, indem man die gleichen Ratgeber gemeinschaftlich konsultiert, um sich den eigenen Stil zu erschaffen, das kann niemals funktionieren.

Wenn allerdings unklar ist, was der ratsuchenden Person überhaupt gefällt, können derartige Beiträge einige Hinweise liefern, es zu ermitteln. Denn ein klares Bild davon dürfte den Grundstein für Stil liefern, klare Vorstellungen sind wichtiger als jeder Modeblog. Das gilt nicht nur für die Kleidungsgewohnheiten, sondern auch für fast alle anderen Bereiche des Lebens.

Fazit

Alles in allem sind die Zusammenhänge von der postmodernen Industriegesellschaft, Stil und Individualität sehr widersprüchlich. Klar ist, dass die Entwicklung hin zur großen Bedeutung des Individuums sowohl von Konsumenten als auch von den Produzenten immer weiter vorangetrieben wird und somit auch einen gewaltigen Druck erzeugt. Von der richtigen Individualität gibt es hingegen keinerlei genaue Vorstellung. Wichtiger als die Frage nach der Substanz der Individualität scheint ihre Existenz zu sein. Umso wichtiger ist es, sich von dem medialen Getöse zu lösen und mehr auf sich selbst und die eigene Wahrnehmung und das eigene Bewusstsein zu konzentrieren. Die nicht nur in der Mode stattfindende Rückbesinnung auf traditionelle Werte und Retro-Chic scheint aber Ausdruck einer Sehnsucht nach Eindeutigkeit, Bedeutung und Klarheit zu sein. Es verwundert nicht, dass eckige Brillen, schicke Anzüge und Blumenmuster wieder in Mode kommen. Sie alle stammen aus einer Zeit, in der kein Online-Blogger Tipps geben konnte, was übermorgen im Trend liegen würde.